Å bygge relasjoner mot givere har alltid stått sterkt i fundraising-faget. Det har vært selve mantraet for å skape lønnsomme og langsiktige givere til vår hjertesak.
Tekst: Klaus Damlien, leder markedsføring og digitale kanaler i Redd Barna.
Mange har sikkert vært med på å designe giverreiser på både Post-it og Excel-ark, for senere å sende ut engasjert e-postkommunikasjon. En tidvis ganske omfattende jobb, med lav fleksibilitet der effekten av innsatsen kanskje ikke alltid har vært like enkel å måle. Men det er håp, og løsningen er marketing automation.
Marketing automation kan vi spore tilbake til tidlig 90-tall, men det er først de senere år det virkelig har skutt fart. Det handler om å bruke giverens adferd til å trigge en bestemt handling. Adferd som for eksempel å gi en gave, besøke en bestemt hjemmeside, eller en lav NPS-score, kan alle være triggerpunkter som utløser en bestemt automatisert handling. Dette er for så vidt ikke noe nytt. Men det interessante er når vi som fundraisere får et 360 graders bilde av hver enkelt giver, og må erkjenne at kanskje ikke alt vi gjør henger på greip.
Vi har alle mye på hjertet, men man kan ikke kommunisere alt, alltid.
Vi har alle mye på hjertet, men man kan ikke kommunisere alt, alltid. Selv om innsamlingsbransjen i høy grad er drevet av resultater tror jeg at marketing automation vil gi oss flere overraskelser på sikt. For hvis vi er helt ærlige har vi kanskje ikke full kontroll på alle datapunktene som skapes, og hva som virker og ikke virker. Marketing automation vil gi oss en unik mulighet til å forstå alt det vi gjør. Det er tross alt summen av individuelle, personlige opplevelser med din organisasjon som avgjør om giverne blir, gir mer eller forsvinner.
I det norske markedet har vi alle forutsetninger for å lykkes med marketing automation. For det første har vi et godt utgangspunkt gjennom årevis med erfaring fra å bygge giverreiser. For det andre finnes det mange dyktige leverandører som kan hjelpe oss med å sette opp våre første automatiserte reise gjennom en CRM-plattform.
Før du setter i gang vil jeg anbefale deg å tenke gjennom hvilke oppgaver du gjør på regelmessig basis. Det kan inkludere aktiviteter som å sende ut kvitteringer, velkomsthilsninger og takkebrev. Ikke minst må du tenke gjennom hvilke data du trenger for å gjøre opplevelsen enda bedre for giveren. Dette vil være første startpunktet for en strategi innen marketing automation.
Ønsker du å ta noen skritt videre har jeg følgende tips til deg:
- Definer og presentere målene dine. Hva er det vi ønsker å oppnå med marketing automation? Snakker vi kun om økte konverteringstall, økt effektivitet eller kanskje begge deler? Og husk, selv om du automatiserer blir det ikke nødvendigvis mindre arbeid å gjøre, bare andre oppgaver.
- Samarbeid på tvers. Du har kanskje flere produkter og kommunikasjonsaktiviteter levert fra ulike fagmiljøer? Medlemmer, givere, one-off, underskriftskampanjer, nyhetsbrev osv. Hvis du automatiserer deler av segmentene dine, tenk gjennom hva det gjør for andre grupper av støttespillere og hvilke data du trenger å ta vare på.
- Hvordan skal du organisere arbeidet? Plattformen krever sannsynligvis spesialistkompetanse og alle kan ikke være med.
- Forbered deg på «Journey Mapping». Hvilke prosesser og giverreiser har vi i dag, og hvordan ønsker vi at de skal se ut. Ikke glem å optimalisere på et senere tidspunkt.
- Forbered innholdsstrategien din. Bygg et innholdsbibliotek som ikke alltid trenger å være ferskvare, men lag interessante, engasjerende og relevant kommunikasjon designet for å nå alle ledd i støttespillerens livssyklus.
- Planlegg en langsom utrulling. Test tidlig og optimaliser hele veien.
- Kontinuerlig analyser. Se hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Plattformen vil gi deg langt større muligheter til å eksperimentere.
- Start med få kanaler. Når du har kontroll på disse, legg til flere. Tenk også hvordan du kan involvere både analoge og digitale kanaler.