Det er både inspirerende og lærerikt å høre fra andre organisasjoner om hvordan de gjør ting. Og når inntrykket er at de lykkes godt i sitt arbeid, så er det fort gjort å kaste seg over tipsene og gjøre det samme. Spesielt om magefølelsen er god. Men gjør aldri endringer uten å teste på dine egne givere først.
Tekst: Ann Kristin Wisløff Nilssen, seksjonsleder marked i Nasjonalforeningen for folkehelsen.
Selv om de fleste frivillige organisasjoner har givere som er i aldersgruppen 60 år og eldre, så trenger ikke giverne i de ulike organisasjonene å oppføre seg likt. Det er mange oppleste og vedtatte suksessformler der ute. Det er ingen selvfølge at andres vinneroppskrift nødvendigvis er bedre enn det dere gjør allerede. Selv om det umiddelbart virker logisk å endre.
1. Vit hva du tester og hva du vil ha svar på
Du kan ikke teste alt samtidig i samme test, for da vet du ikke hva som gjorde utslaget. Splitt det opp slik at du får gode svar på det du lurer på. Et element om gangen.
- Konvolutt (kun logo, tekst, bilde, farge, størrelse)
- Brev (tekst, lengde, skriftstørrelse)
- Giro (beløp, forslag beløp, løs giro, fast giro)
- Andre giverkanaler (SMS, Vipps, fastgiver/fadder)
- Annet innhold (tekster, bilder, vedlegg mm)
- Selve givergruppene (demografiske data, RFM osv)
Ved å teste et og et element mot hverandre blir du sikker på hva som fungerer og ikke.
2. Test først med like store kontrollgrupper og testgrupper før du endrer en hel utsendelse
Testgruppene må være store nok til at responsen du får viser signifikant forskjell slik at du kan stole på svarene. Er det en passiv gruppe med lav respons, så må antallet som er med i testen være større enn om det er en test i en god givergruppe med høy respons.
3. Evaluer – fikk du de svarene du var ute etter
Er du i tvil, så test igjen.
Hos oss spiller konvolutten liten rolle. Skriftstørrelse eller brevlengde har heller ingen ting å si. Våre givere liker bedre informative tekster enn veldig emosjonelle – selv om det å vekke følelser normalt øker responsen. Noen av våre målgrupper liker alternative betalingsmetoder og andre ikke. Så lenge våre givere opplever det de mottar som relevant er det meste uproblematisk. At det i liten grad påvirker responsen gjør at vi har mulighet til å variere fra en giroutsendelse til en annen om vi ønsker. Og selv om vi er lei av å lese det ‘samme’ brevet om igjen og om igjen – så er ikke nødvendigvis giverne det.
Det som fungerer for våre givere er ikke nødvendigvis det som fungerer for dine. Det er altså ikke bare å kopiere andre ukritisk. De giverne du har er givere nettopp hos deg fordi saken er noe de interesserer seg for, og fordi rekrutteringskampanjen du sendte dem utløste noe slik at de ga. Vi har jo en tendens til å rekruttere folk som er like de giverne vi allerede har. Fordelen med det er at giverne da setter pris på det samme når de mottar de vanlige giroutsendelsene videre i giverløpet. Ulempen er at denne målgruppen kanskje ikke er stor nok til å gi deg den veksten du ønsker og trenger.
Du blir aldri ferdig med å teste. Ingen sannheter varer nødvendigvis evig når det gjelder DM.
Lykke til – og husk at testing er gøy!