Av Line Fauske-Ilstad, markedssjef for privatmarked i Norges Røde Kors
Hvis man skal være litt brutal, er fundraising egentlig en ganske krevende øvelse. Vi løfter frem problemer. Vi forteller om sult, ensomhet, utenforskap, sykdom og kriser. Vi ber mennesker gi av sine egne penger. Og det eneste de egentlig får tilbake, er følelsen av å ha bidratt til noe større enn seg selv og kanskje litt bedre samvittighet.
Likevel gir mennesker. Hver eneste dag.
De gir til mennesker de aldri har møtt. Til saker som ofte ikke påvirker dem direkte. De velger å bry seg, engasjere seg og bidra. Noen velger til og med å testamentere alt de eier fordi de ønsker å gjøre en forskjell. Når man stopper opp og tenker over det, er det egentlig ganske utrolig.
Da jeg begynte i ideell-sektor i 2018, trodde jeg at jeg hadde ganske god kontroll på hva som fikk mennesker til å handle. Jeg hadde 15 års erfaring innen salg og markedsføring og tenkte nok at fundraising handlet om mye av det samme.
Heldigvis hadde jeg en erfaren leder som var tydelig – «Fundraising er et fag.» Hun var krystallklar på at jeg måtte bruke mye av den første tiden på å sette meg godt inn i fundraising.
Iløpet av mine første måneder fikk jeg delta på Fundraisingkonferansen, og flere ulike seminarer og arrangementer i regi av Fundraising Norge. Jeg dykket inn i alt det nye med stor nysgjerrighet og iver. Jeg leste alt jeg kom over av fagartikler, blogginnlegg og bøker. Jeg ble svært engasjert av å få oppleve store navn som Tom Ahern og Adrian Sargeant live.
Etter hvert begynte jeg å få et godt innblikk i fagområdet, og det jeg raskt forstod, var at fundraising ikke bare er markedsføring eller kommunikasjon. Det er et eget fagområde, med egen kunnskap, egne teorier og egne prinsipper.
Lederen min snakket ofte om viktigheten av å holde fundraising-fanen høyt i organisasjonen og fremsnakke fundraising som et fag. For det finnes også en skepsis til fundraising enkelte steder. En bekymring for om vi som jobber med å skaffe penger egentlig forstår kompleksiteten i arbeidet vi samler inn penger til. Jeg tror nettopp derfor det er så viktig at vi er trygge på vårt eget fag.
Vi kan bruke mange av de samme verktøyene. Vi jobber med data, segmentering, kanaler, konvertering og kommunikasjon. Men kjernen er en annen.
Fundraising handler om følelser og om å bygge meningsfulle relasjoner med giverne våre. Vi må være nysgjerrige på hva som motiverer mennesker til å gi, og hva som skal til for å bygge lojalitet over tid.
For meg er kanskje noe av det mest interessante med fundraising nettopp det som skjer etter den første gaven. Hvordan klarer vi å gjøre en enkelt gave til starten på en relasjon?
Og det er her giverreisen blir så viktig.
Giverne våre trenger nemlig forskjellige ting fra oss på ulike tidspunkt i relasjonen.
I starten av giverreisen må vi klare å vekke følelser. Vi må klare å formidle behovet på en måte som gjør at giveren forstår hvorfor det haster, og ikke minst at akkurat deres bidrag faktisk kan være en del av løsningen.
Men vi kan ikke fortsette å kommunisere «behov, behov, behov».
Når noen har gitt, blitt medlem eller fast giver, endrer behovet seg. Da må vi først og fremst huske å takke. Og ikke bare med en automatisk «takk for gaven». Giveren må forstå hva pengene faktisk bidrar til, og kjenne at både de og bidraget deres er viktig for organisasjonen.
Og det er her jeg synes AI-diskusjonen blir skikkelig interessant. For hvis fundraising først og fremst handler om relasjoner, hva skjer når stadig mer av kommunikasjonen vår produseres og styres av teknologi? Kan AI faktisk hjelpe oss med å bli mer relevante og personlige – eller risikerer vi at alle etter hvert begynner å høres ganske like ut?
Man skal ikke ha vært lenge i fundraisingbransjen før man har hørt om verdien av håndskrevne takkekort. Eller hvor viktig det kan være å faktisk ta telefonen og ringe giveren som ga 20 000 kroner til jul. Den personlige kontakten er viktig. Men vi kan selvfølgelig ikke ringe alle. Vi kan ikke skrive håndskrevne kort til titusenvis av givere. Og giverne våre er heller ikke like. Så hvordan tar vi vare på det personlige i en verden der vi samtidig trenger å automatisere stadig mer?
Samtidig har vi i ideell sektor egentlig ikke råd til å la være, for mulighetene er enorme. AI og data kan hjelpe oss med å forstå hvem vi bør snakke med, hvilket budskap som er relevant, når vi bør ta kontakt og i hvilken kanal. Brukt riktig kan teknologien kanskje gjøre kommunikasjonen mer personlig, ikke mindre. Vi har begrensede budsjetter og få mennesker som skal få til veldig mye. Hvis AI og automatisering kan frigjøre tid, gjøre oss smartere og hjelpe oss å skaffe mer penger, betyr det til syvende og sist mer penger til formålet. Det er et ganske godt argument for å ta teknologien på alvor.
Det er nettopp noen av disse spørsmålene vi skal utforske på årets CRM-dag, hvor temaet er «Giverreisen». Og fordi jeg tror vi i fundraising har mye å lære av andre bransjer, har vi blant annet invitert SATS Norge. De skal vise hvordan de bruker data og AI til segmentering og til å tilpasse kommunikasjonen gjennom kundereisen.
Jeg gleder meg til å høre hva vi kan lære av dem. For kanskje ligger noe av nøkkelen nettopp her: Hvordan kan vi bruke all den nye teknologien uten å miste det som er kjernen i god fundraising – relasjonen til giveren?
Håper vi sees der!
Line Fauske-Ilstad er markedssjef for privatmarked i Norges Røde Kors.